被大众称为“川超”的四川省城市足球联赛开幕在即，郎酒作为赛事合作伙伴，高调推出21款“川超”联名酒，计划在全省21个地市州展开全域营销，并通过“喝郎酒，赠门票”的互动方式，邀请郎酒消费者到“川超”现场感受比赛氛围。不过，除此之外，郎酒是否还有更具深度的内容运营、数字化互动或品效合一的举措，仍有待赛事正式启动后方能明晰，而这将成为判断这次合作是否仅属“短期占位”还是“长效运营”的关键。
郎酒携手“川超”，可视为区域酒企借助本地体育资源开展营销的一个典型代表。区域赛事在本地拥有坚实的群众基础和媒体关注度，与其合作的本质是直接对话最核心的消费人群，即本土消费者。这种基于地域身份认同的情感联结，是全国性营销活动难以比拟的。同时，区域酒企的渠道优势集中在本省市场。赞助区域赛事后，对品牌而言，可以轻易地将“空中”的广告曝光，与“地面”的线下活动、终端促销深度融合。
酒业行业分析师蔡学飞向界面新闻表示，本地酒企赞助本地体育活动，是区域酒企本地社会责任的一种积极体现。
这不禁让人联想到另一项备受关注的区域性足球赛事：今年5月开幕的江苏省城市足球联赛。目前，“苏超”即将进行至第十二轮。今世缘旗下产品国缘V3作为官方战略合作伙伴，通过现场高频品牌露出和球迷竞猜抽奖等互动方式持续强化曝光。
从战略层面看，今世缘的全国化进程审慎却目标清晰。过去三年间推行“周边化、板块化”市场策略，重点培育安徽、山东、河南等十大板块市场。今年上半年，今世缘在省外市场的营收为6.28亿元，同比增长4.78%。其环江苏市场表现尤为突出，山东、安徽、浙江、上海等地销售均实现有效突破。在此背景下，“苏超”影响力的跨区域扩散为无疑品牌推进全国化提供了潜在的场景机遇。
然而，放眼具体业绩数据会发现，“苏超”的巨大流量并没有为今世缘带来变现。今世缘上半年营业收入69.5亿元，同比减少4.84%；归属于上市公司股东的净利润22.29亿元，同比降幅达9.46%。第二季度营收更是同比下降了近30%；净利润也同比减少37%，业绩承压明显。界面新闻注意到，从区域市场表现来看，上半年，今世缘在南京、淮安、苏中等江苏省内地区的累计营收占比为90.97%，同比减少6.07%至62.54亿元。
尽管白酒行业整体步入调整期，增长放缓已成常态，但在高调布局体育营销的同时，企业核心财务指标仍未企稳，难免引发行业对体育营销实际效用的质疑：这类投入带来的价值应如何客观衡量？回报周期究竟有多长？品牌声量又能否真正沉淀为持续的消费动力与企业价值？这些问题仍需时间作答。
图片来源：国缘官方微博
除了足球、篮球等传统大众体育项目之外，部分酒企正将目光转向小众时尚运动领域。定于今年11月举办的2025天津“国台杯”飞盘邀请赛，正是国台酒业在这一背景下的最新尝试。飞盘运动近年来在城市青年群体中快速兴起，强调社交、时尚与轻度竞技相结合，与白酒传统消费场景形成鲜明对照，为国台提供了触达年轻受众、品牌形象焕新的新路径。
赛事主办方北京旗创体育联合创始人刘妍笙向界面新闻表示：“像国台这样的知名白酒品牌并不缺乏声量，未来的挑战是在保持品牌文化底蕴的同时，实现形象向年轻化、时尚化拓展。”据悉，本次赛事不仅将国台提供的天禧鸿福坛装酒、蛇年生肖纪念酒作为奖项，还设置了封酒仪式、互动问答与现场品鉴环节，试图将白酒文化以更轻松、更具体验感的方式融入运动氛围及新的消费语境。
在白酒品牌纷纷寻求年轻化突破的当下，小众体育营销是一条差异化的路径，但其实际效能与回报周期，尚需市场进一步检验。在颇具新意的合作形式之后，能否真正实现品牌形象焕新、有效拉动消费者转化，仍取决于后续运营与资源匹配的深度。
与此同时，部分头部酒企正进一步将体育营销视野扩展至全球。
今年8月，五粮液以官方供应商身份亮相成都世界运动会。今年上半年，五粮液的营收、归母净利润均保持了相对稳健的增长态势，展现出行业龙头的韧性和战略定力。伴随五粮液将2025年定为“营销执行提升年”，体育营销已成为其提升品牌价值与市场份额的重要举措。
值得一提的是，五粮液对于体育基础场馆设施也进行了长期投入。2024年11月，五粮液文化体育中心在成都凤凰山体育公园正式揭牌，凤凰山体育公园场馆与五粮液公司正式宣告达成冠名合作，五粮液文化体育中心成为大运会后首个实现冠名的大型体育场馆。2024年6月，宜宾五粮液股份有限公司发布公告称，该合作内容包括品牌合作、资源合作，合作期限至2029年，项目费用预算高达1.84亿元。
此外，五粮液还正式成为2026FIFA世界杯官方联名产品，为其“和美全球行”海外品牌推广计划再落一子。五粮液自2024年起加速发力海外市场，“和美全球行”先后走进美国、法国、意大利、新西兰等13个国家和地区、累计触达全球五大洲77亿人次，新开发海外市场20个。
场馆冠名和世界杯合作无疑都是以高昂的投入成本换取巨大的声量，这种投资的回报周期漫长，其实际效能最终仍取决于国内及海外渠道的实际动销能力、产品结构适配度和本地化运营深度。国际体育营销能否真正帮助五粮液实现从“中国名酒”到“世界名酒”的跨越，依然值得关注。
图片来源：五粮液官网
在五粮液之前，与上一届世界杯携手的是泸州老窖。泸州老窖已将国际高端体育赛事视为品牌国际化的重要跳板多年，自2018年起，泸州老窖便与澳大利亚网球公开赛（简称：澳网）达成全球官方合作伙伴关系，旗下高端产品国窖1573成为该赛事唯一指定白酒，澳网二号球场亦被命名为“1573球场”，成为中国白酒品牌在国际体育舞台上深度绑定的一大标志。
合作期间，泸州老窖并未停留在传统标志露出，而是围绕澳网开展了一系列品牌文化输出活动，包括白酒品鉴会、“冠军之夜”交流盛宴，以及推出澳网主题的限量联名酒款。一系列举措显示出其试图将中国白酒文化融入全球体育消费语境的战略意图，旨在实现从“曝光”到“体验”、从“知名度”到“美誉度”的跨越。
不过，泸州老窖在澳网打下的巨大海外曝光度与声量，想要呈现为业绩表现仍尚需时间，公司2024年境外市场营收约为1.86亿元，仅占公司总收入的0.6%。即便如此，泸州老窖不曾放缓国际化步伐，公司的销售网络已拓展到全球70多个国家和地区，并在15个国家的71个国际机场免税终端建立品牌专柜。
也有酒企选择以更垂直、更专注的策略切入体育营销赛道，试图在特定领域建立品牌与运动的深度绑定，如小糊涂仙酒业对羽毛球赛事的持续投入。
小糊涂仙在成为2025年亚洲羽毛球锦标赛的赞助商之前，便已将自己与羽毛球运动深度绑定，曾赞助2024年全国羽毛球单项锦标赛、2024年全国羽毛球团体锦标赛等赛事。
但小糊涂仙的野心不止于赛事赞助。围绕羽毛球，公司正系统性地打造自有IP“仙羽中国”，并延伸出包括“与冠军同行”世界冠军训练营暨菁英挑战赛、“菁英训练营”及“羽毛球趣局”等系列品牌活动。这一布局已超越传统标志露出阶段，转向内容共创和用户体验运营，试图将品牌植入从专业赛事到业余兴趣的多层次运动场景中。
在此基础上，小糊涂仙要如何将活动参与者的好感有效转化为实际购买力，并最终体现于业绩回报，仍需一套贯通场景激活、渠道承接和用户运营的有效机制。对于小糊涂仙而言，当前阶段仍处于品牌资产积累期，其体育营销投资的长期回报率，仍需后续销售数据及市场份额变化加以验证。
蔡学飞认为，未来体育营销的发展趋势将从简单的赞助向着渠道联动，线上下互动，结合企业品牌调性、市场动销活动、视频输出、现场互动等为内容的深度推广，从而让体育营销变得更加人性化与更具实效性。
无论是深耕区域赛事，还是竞逐国际顶级IP，抑或垂直切入单项运动，酒企在体育营销的赛道上正呈现出多元而分化的战略选择。体育营销虽热，但并非所有入局者都能踢出“世界波”，资源堆砌未必等于品牌增值。在情绪驱动消费的当下，品牌们的每次尝试能否超越常规赞助逻辑，实现真正意义上的品效增长。这场关于注意力、情感链接与消费转化的长效考验，才刚刚开始。
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