一家中国金店开在了新加坡滨海湾金沙酒店，与爱马仕、路易威登比邻而居。令人惊讶的是，开业首日竟大排长龙，单店年业绩超3亿元——这是老铺黄金的海外首店，也是中国珠宝品牌全球化的一个缩影。
“过去是欧洲珠宝品牌来中国占领市场，现在轮到我们反向输出了。” 一位国内珠宝品牌海外事业部负责人如是说。2025年，中国黄金珠宝品牌迎来“出海潮”，从东南亚到欧洲，从北美到中东，中国品牌正以独特的东方美学和工艺创新，挑战国际珠宝巨头的市场地位。
老铺黄金海外首店与爱马仕、路易威登为邻，潮宏基在曼谷的东方美学门店引发排队热潮，周大福在东南亚的零售网络已拓展至63家门店。这些中国品牌不再满足于国内市场，而是带着文化自信和工艺创新走向世界舞台。
01 出海热：从东南亚到欧洲的东方浪潮
中国珠宝品牌的出海之路有着清晰的战略路径：东南亚为跳板，欧洲为高地。
东南亚市场成为中国品牌出海的“首选试验田”，并非偶然。数据显示，东南亚核心六国黄金珠宝市场规模已达116亿美元，2021-2024年的复合增长率高达7.6%，远超中国和美国等成熟市场。
这片市场与中国文化血脉相连，对黄金有天然信仰，同时拥有年轻化的人口结构——63%的人口在40岁以下，与中国2006年时的人口结构相近，意味着强烈的消费意愿和婚庆需求。
老铺黄金选择了高端化路径，海外首店落户新加坡滨海湾金沙酒店，与国际奢侈品牌同台竞技。开业首日即大排长龙，门店平均业绩超3亿元，展现了中国高端珠宝的竞争力。
周大福的国际化布局更为成熟，截至2024年9月底，其海外零售点达61个，其中东南亚市场零售额同比增长14.3%。马来西亚、泰国的婚庆黄金需求持续释放，增长前景乐观。
02 三大法宝：供应链、工艺设计和华人经济圈
中国品牌出海靠的不是低价，而是三大核心竞争力：供应链成本优势、独特工艺设计和华人经济圈的文化亲近性。
供应链方面，中国拥有全球最完整的珠宝产业链。潮宏基2024年完成的海外进销存管理系统及海外作价系统，支撑多币种、多汇率业务，实现了供应链协同和海外多汇率价格作价。
工艺设计上，中国品牌将传统非遗工艺与现代设计完美融合。潮宏基在泰国曼谷ICONSIAM的首批海外门店，以融合非遗花丝工艺与现代设计的产品迅速打开市场。
老铺黄金则以“古法黄金”概念切入市场，2024年营收同比增长166%至98亿元。其产品凸显“东方奢侈”定位，在华人高净值客群中建立强大认知度。
华人经济圈提供了天然的文化桥梁。东南亚拥有大量华人群体，与中国文化血脉相连，对黄金产品有天然偏好。华人文化中，黄金不仅是首饰，更是身份象征和投资手段。
03 差异化定位：中国品牌与国际巨头的市场博弈
面对卡地亚、蒂芙尼等国际巨头，中国品牌选择了差异化竞争策略。
老铺黄金坚持“东方奢侈”定位，主打非遗工艺和文化价值。2024年，其在内地的单个商场收入、坪效跃居第一，超越卡地亚、梵克雅宝等国际品牌。
周大福则采取“文化认同度决定市场优先级”的策略，重点拓展“欣赏中国文化及艺术的地区”。这种策略使其东南亚市场表现亮眼，新加坡市场零售额实现双位数增长。
值得一提的是，中国品牌不再简单复制国内模式，而是深度本土化。周大福在东南亚将花丝工艺与蜡染纹样结合，推出“一带一路”系列；老凤祥邀请阿拉伯设计师，将几何纹与阿拉伯书法融入22K金首饰。
04 出海模式：从电商到实体，从代工到品牌
中国珠宝品牌的出海模式多样，呈现多渠道、多形式的特点。
跨境电商成为重要突破口。2025年，周大生开始布局TikTok，招聘直播与店铺运营岗位，计划将国内成功的直播电商模式复制到海外。
周大生与无忧传媒集团达成战略合作，明确“线上线下融合、境内境外联动”布局，将搭建TikTok珠宝电商平台，推广“国家宝藏”等IP系列。
实体店扩张同样迅速。六福集团凭借“香港品牌·国际演绎”策略，持续扩大海外布局，在北美及澳洲加速铺店。截至2024年9月30日，其海外店铺总数达23间。
中国黄金则依托央企优势，规划“立足香港、面向东盟、聚焦中东、辐射全球”的路径，借助海南自贸港政策探索跨境电商、免税渠道等多重出海方式。
05 数字赋能：抖音成功经验的海外复制
中国品牌出海的一大优势是数字化运营经验的全球化复制。
周大生在抖音已构建成熟的“内容+转化”体系：2024年任嘉伦专场直播中，荧光珐琅工艺生肖蛇新品等创新产品拿下销量前三；2025年与美的合作的XR虚拟场景直播，成交金额突破360万元。
这种数字化营销能力正被复制到海外。周大生针对TikTok东南亚用户偏好调整互动设计，将国内验证有效的XR虚拟场景、艺人专场等形式移植到TikTok平台。
直播内容强调“工艺可视化”，通过视频展示非遗工艺制作过程，将“国家宝藏联名青花瓷葫芦”等产品的创作灵感转化为故事化叙事，构建信任基础。
06 挑战与突破：从“出海”到“融海”的必经之路
品牌出海并非一帆风顺，中国珠宝企业面临多重挑战。
文化差异是首要障碍。不同国家消费者对黄金纯度、款式和文化寓意有不同偏好。泰国消费者偏好23K及宝石品类，而马来西亚市场则以22K素金首饰为主。
国际竞争同样激烈。本土金店、国际奢侈品牌与私人作坊形成合围，中国品牌需在价格、设计、文化认同上建立差异化优势。
贸易壁垒与政策风险也不容忽视。部分国家对黄金进口设置高关税或复杂手续，可能推高运营成本。中国品牌需要应对各国不同的环保法规和贸易政策。
尽管如此，中国品牌正从简单的“产品输出”转向“品牌+文化+资源”的立体出海。潮宏基的港股上市、老凤祥的全球文化节、中国黄金的“一带一路”布局，均显示中国企业试图在国际市场构建全方位影响力。
07 未来展望：从“中国制造”到“中国品牌”的跨越
世界黄金协会CEO泰达维曾表示：“从世界范围来看，中国黄金市场已经从追随者转变为引领者，在黄金行业关键领域彰显领导力，并将继续推动国际黄金市场的创新发展。”
未来，中国珠宝品牌出海将分为两个阶段：第一阶段聚焦东南亚、日本和韩国等亚洲市场，完成国际化经验积累；第二阶段向欧洲、中东等高净值人群聚集的地区拓展。
产品策略也将持续创新。中国品牌正将传统工艺与现代科技结合，如将3D打印技术引入传统工艺制作，使原本需要匠人数月完成的工序压缩至数天之内。
随着中国珠宝品牌在海外市场的成功经验积累，它们有望实现从“中国制造”到“中国品牌”的跨越，真正成为全球珠宝市场的重要参与者。
在巴黎时装周上，迪阿股份旗下DR钻戒携手华裔设计师Vivienne Tam，推出以“文化和谐，爱由此生”为概念的当代中国婚嫁系列珠宝。法国国宝级影后朱丽叶·比诺什、中国知名歌手莫文蔚等众多中法文化界代表共同见证了这一时刻。
这一幕象征着中国珠宝品牌的全球化已进入新阶段：不再只是卖产品，而是在输出文化和价值观。从东南亚到欧洲，从产品出海到文化出海，中国珠宝品牌正在全球范围内书写新的东方传奇。
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